新营销模式的经济学视角研究报告

摘要

本报告从经济学基础理论出发，结合经典案例与当下营销实践，系统解读新营销模式的核心逻辑：以广告预算公式为起点，区分品牌广告与效果广告的本质差异（对需求弹性的反向影响），揭示两者 “新媒体先效果、后品牌” 的周期交替规律；针对效果广告内卷化困境，提出新时代品牌广告的核心价值已从 “降低选择成本” 转向 “提供情绪价值”，并基于香农第二定理分析情绪价值的实现路径（提升信息频度与信噪比）；最终引入双边市场理论，提出构建 “消费者 - KOL 共情场” 的增量流量解决方案，阐明双边市场 “短期降价获永久份额” 的独特效应与共赢逻辑，为品牌主突破流量瓶颈、实现长期溢价提供实操指南。

一、引言：营销内卷下的经济学破局需求

当下中国营销市场正陷入典型的 “效果广告内卷”：电商平台的直通车、短视频平台的信息流广告，虽能短期提升销量，但随着竞争对手跟风投放，点击成本（CPC）逐年攀升，商品利润率持续走低，最终陷入 “投放即亏损、不投放即失单” 的困境 —— 这正是经济学中 “边际收益为零” 的完全竞争市场特征。

与此同时，品牌主面临另一重困惑：如何平衡 “短期销量冲刺” 与 “长期品牌溢价”？为何麦当劳、星巴克即便定价高于本土品牌，仍能占据稳定市场份额？为何瑞幸 “线条小狗联名”、蜜雪冰城 “洗脑神曲” 能快速破圈，甚至带动产品溢价？

这些问题的答案，藏在营销模式的经济学本质中。本报告将通过 “需求弹性 - 情绪价值 - 双边市场” 的逻辑链条，拆解新营销模式的底层规律，为品牌提供从 “流量依赖” 到 “价值驱动” 的转型路径。

二、广告的经济学基础：需求弹性与广告预算的核心公式

理解营销模式的第一步，是掌握经济学中最基础的广告预算决策公式—— 它直接决定了品牌 “该花多少钱打广告”，以及 “该打哪种广告”。

2.1 核心公式：广告支出与需求弹性的关系

企业的最优广告预算满足以下等式：

$$ \frac{A}{PQ} = \frac{\varepsilon_{a}}{\varepsilon_{d}} $$

其中各变量的含义与商业逻辑如下：

• $A$：广告总支出（如年度营销费用）；
• $PQ$：企业营业额（价格 $P$× 销量 $Q$，反映市场规模）；
• $\varepsilon_a$（广告需求弹性）：广告支出每增加 $1%$，产品需求量变动的百分比（若 $\varepsilon_a=0.5$，意味着广告多花 $10%$，销量涨 $5%$）；
• $\varepsilon_d$（产品需求弹性）：价格每变动 $1%$，产品需求量变动的百分比（若 $\varepsilon_d=1.2$，意味着价格降 $10%$，销量涨 $12%$）。

公式的直观意义：当消费者对广告更敏感（$\varepsilon_a$ 大），或对价格不敏感（$\varepsilon_d$ 小）时，品牌应提高广告预算占比（$A/PQ$）。例如，奢侈品的 $\varepsilon_d$ 极小（涨价仍有人买）、$\varepsilon_a$ 较大（广告能提升品牌认知），因此营销费用占比远高于快消品。

2.2 关键洞察：广告能反向影响需求弹性

公式中易被忽视的核心逻辑是：广告本身会改变产品的需求弹性（$\varepsilon_d$），而这正是 “品牌广告” 与 “效果广告” 的本质分界线：

• 若广告能让消费者 “对价格更敏感”（如强调 “折扣”“优惠券”），会使 $\varepsilon_d$ 变大 —— 消费者看到降价就会涌入，这类广告即效果广告；
• 若广告能让消费者 “对价格更容忍”（如强调 “独特性”“品牌价值”），会使 $\varepsilon_d$ 变小 —— 即便涨价，消费者仍不愿更换选择，这类广告即品牌广告。

2.3 经典案例：美国眼镜行业的广告管制实验（1960s）

1972 年经济学家李・本汉姆（Lee Benham）的研究，为 “广告影响需求弹性” 提供了最直观的证据：

• 实验背景：1960 年代美国部分州禁止眼镜（含验光服务）广告，认为广告会降低专业服务质量；另一部分州允许广告。
• 实验结果：禁止广告的州，眼镜平均价格 33 美元；允许广告的州，平均价格 26 美元 —— 广告使价格降低超 20%。
• 经济学解释：允许广告的州，眼镜品牌多投放 “效果广告”（如 “验光 9.9 美元”“镜片买一送一”），使消费者对价格更敏感（$\varepsilon_d$ 变大），品牌不得不通过降价抢占市场；而禁止广告的州，消费者难以比价，品牌可通过 “信息不对称” 维持高价格（$\varepsilon_d$ 变小），但这并非源于品牌价值，而是政策限制。

这一案例印证了效果广告的核心作用：通过提升需求弹性，倒逼价格下降、扩大市场规模；同时也暗示，若品牌想通过广告获取溢价，必须走 “降低需求弹性” 的品牌广告路径。

三、品牌广告与效果广告：定义、差异与周期交替

基于需求弹性的影响，品牌广告与效果广告形成了清晰的差异体系，且在媒体发展历程中呈现 “新媒体先效果、后品牌” 的周期规律。

3.1 两大广告模式的核心差异（表 1）

对比维度	效果广告	品牌广告
核心目标	短期提升销量、扩大市场规模	长期降低需求弹性、获取品牌溢价
对需求弹性（$\varepsilon_d$）影响	使 $\varepsilon_d$ 变大或维持不变	使 $\varepsilon_d$ 变小
配合策略	优惠券、降价、限时促销	高定价、品牌故事、情感共鸣
效果衡量方式	实时可量化（CPS、转化率、销量）	长期验证（涨价后销量跌幅、品牌选择率）
短期效果	直接、显著（指标快速提升）	隐蔽、缓慢（难以短期感知）
长期风险	竞争内卷、边际收益归零	投入周期长、效果易被忽视

3.2 案例佐证：从 “瑞幸优惠券” 到 “星巴克第三空间”

• 效果广告案例：瑞幸的 “9.9 元咖啡”

  瑞幸早期通过 “首单免费”“9.9 元一杯” 的优惠券（效果广告），快速提升消费者对价格的敏感度（ε_d 变大）—— 消费者因低价涌入，瑞幸门店数量从 2018 年的 2000 家增至 2023 年的万家以上，市场规模迅速扩大。但随着库迪咖啡以 “8.8 元咖啡” 跟进，瑞幸不得不持续降价，利润率一度承压，陷入效果广告的内卷。

• 品牌广告案例：星巴克的 “第三空间”

  星巴克几乎不投放 “降价促销” 类广告，而是通过门店设计（木质桌椅、柔和灯光）、品牌故事（“咖啡文化”）传递 “第三空间” 的价值（品牌广告）—— 消费者对价格的容忍度极高（$\varepsilon_d$ 变小）：即便一杯拿铁定价 38 元（高于本土品牌 2 倍），仍有大量消费者为 “社交场景”“品牌认同” 买单，长期维持高溢价。

3.3 周期规律：新媒体的 “效果广告→品牌广告” 演进

媒体形式的迭代，始终伴随广告模式的周期交替，核心逻辑是 “新媒体初期流量便宜、易衡量，后期流量涨价、品牌主导”：

1. 传统媒体阶段（报纸、电视）

• 初期（19 世纪报纸）：以 “分类广告” 为主（效果广告），如 “招聘”“租房”，商家按字数付费，目标是直接获客，流量成本低、效果可衡量；
• 后期（20 世纪电视）：成为主流媒体后，流量价格上涨，广告转向 “品牌广告”（如央视春晚广告）—— 茅台、五粮液等大品牌通过高频曝光，降低消费者需求弹性，支撑高溢价，“能上春晚广告” 本身成为品牌实力的象征。

1. 互联网媒体阶段（PC、移动）

• 初期（2000 年 PC 互联网）：以 “弹窗广告”“竞价排名” 为主（效果广告），如百度竞价（按点击付费）、淘宝直通车（按转化付费），中小商家可低成本获客；
• 后期（2020 年移动互联网）：流量成本翻倍（如抖音信息流 CPC 从 2019 年的 1 元涨至 2023 年的 3 元），头部品牌开始主导 “品牌广告”（如抖音开屏广告、小红书品牌笔记）—— 字节跳动、阿里等平台的广告收入中，品牌广告占比从 2019 年的 20% 升至 2023 年的 40%，印证了周期规律。

四、效果广告的内卷困境与品牌广告的衡量难题

尽管效果广告短期见效快，但长期竞争会陷入 “边际收益归零” 的困境；而品牌广告虽能带来溢价，却因效果难衡量，常被品牌主忽视。

4.1 效果广告的内卷：从 “增量竞争” 到 “存量消耗”

效果广告的核心逻辑是 “通过价格激励抢流量”，但当所有玩家都采用这一策略时，会形成 “三输” 局面：

• 品牌主：点击成本（CPC）持续上涨，转化率却因竞争下降 ——2023 年双十一期间，某美妆品牌直通车投放费用同比增加 30%，但销量仅增长 5%，利润率从 15% 降至 8%；
• 平台：流量红利见顶后，只能通过 “拆分流量” 维持收入 —— 抖音将 “信息流广告” 拆分为 “兴趣定向”“人群包定向” 等细分产品，本质是让品牌主为同一批用户重复付费；
• 消费者：长期被 “降价促销” 轰炸，形成 “不降价不买” 的习惯 —— 某家电品牌调研显示，70% 的消费者会等待 “618”“双十一” 下单，非大促期间销量仅为大促的 30%。

这种困境的本质是 “单边市场的完全竞争”—— 流量明码标价，品牌主可替代性强，最终所有人的边际收益归零。

4.2 品牌广告的衡量难题：为何不能用 “销量” 评判品牌价值？

品牌广告的效果体现在 “需求弹性降低”（涨价后销量跌幅小），而非 “销量提升”，因此传统效果广告的衡量方式（如 CPS、转化率）完全不适用，具体难点有二：

1. 周期长：需求弹性的变化需要长期验证 —— 可口可乐每年投放数亿品牌广告（如 “过年喝可乐”），但销量不会立刻上涨；但当可口可乐将一瓶可乐从 3 元涨至 3.5 元时，销量仅下降 5%（远低于行业平均 15% 的跌幅），这才是品牌广告的效果，而这一过程需要 1-2 年跟踪。
2. 难直接量化：品牌价值无法通过 “点击”“下单” 直接统计，需通过 “替代指标” 间接衡量 —— 原文档提出的 “白牌对比法” 是最实用的方案，具体案例如下：

案例：麦当劳的 “小镇选择率” 实验

• 实验场景：在一个无麦当劳的小镇，先投放 3 个月麦当劳品牌广告（如 “金拱门标志”“巨无霸故事”）；
• 实验操作：在小镇开一家麦当劳（定价 25 元 / 套餐），旁边开一家本土快餐店（定价 20 元 / 套餐）；
• 衡量指标：统计开业后 1 个月内，选择麦当劳的消费者比例 —— 若比例从广告前的预期 30% 升至 50%，说明品牌广告降低了需求弹性（消费者愿为品牌多付费）；若比例无变化，则说明品牌广告效果不佳。

类似案例还有星巴克的 “新区域拓店”：在新城市投放品牌广告后，即便定价高于本土咖啡，仍能实现 70% 以上的 “品牌选择率”，这正是品牌广告的核心价值。

五、新时代品牌广告的核心：从 “信息熵” 到 “情绪价值”

传统品牌广告的价值是 “降低选择成本”（信息熵价值）—— 消费者看到品牌就相信质量；但在信息透明的当下，“质量溢出” 使信息熵价值失效，品牌广告的核心转向 “情绪价值”。

5.1 信息熵价值的失效：为何 “质量” 不再能支撑溢价？

“信息熵” 是指信息的不确定性 —— 过去消费者难以判断商品质量（如 1990 年代的家电），品牌广告通过 “高频曝光” 传递 “质量可靠” 的信号，降低选择成本。但现在：

• 信息透明：网购平台的评价、比价工具（如慢慢买）让消费者轻松获取质量信息 —— 买家电时，消费者会看 “能效等级”“用户差评”，而非仅看品牌；
• 质量溢出：行业整体质量达标，边际成本极低 —— 某家电厂商调研显示，不同品牌的冰箱故障率差异仅 2%（远低于 10% 的消费者感知差异），消费者不愿为 “轻微质量优势” 多付费。

因此，传统品牌广告的 “质量叙事” 已失效，需转向 “情绪叙事”—— 让消费者为 “感觉” 买单，而非为 “质量” 买单。

5.2 情绪价值的定义：共情动机如何影响消费决策？

情绪价值的核心是 “满足消费者的共情动机”，与 “功利动机” 形成鲜明对比：

动机类型	核心需求	行为特征	典型案例
功利动机	实用、性价比	用完即走，决策理性	买矿泉水只为解渴
共情动机	情感共鸣、社交	长期互动，决策感性	买泡泡玛特盲盒为 “惊喜感”

关键规律：共情动机可影响功利动机，但反之不成立—— 原文档中 “蒙牛《青春有你》投票” 案例极具代表性：

• 消费者因看《青春有你》（共情动机），为获取投票资格买蒙牛牛奶（功利行为），甚至不喝就扔掉；
• 但消费者不会因买了蒙牛牛奶（功利动机），去看《青春有你》（共情行为）。

这解释了为何品牌广告能赋能效果广告：品牌广告通过共情动机吸引消费者，效果广告再通过功利动机（优惠券）促成下单；但仅靠效果广告，无法让消费者产生共情，难以形成长期复购。

5.3 新时代品牌广告的案例：情绪价值如何创造溢价？

1. 泡泡玛特的 “惊喜情绪”

   泡泡玛特几乎不宣传 “玩具质量”，而是通过 “盲盒机制” 传递 “拆盒的惊喜感”（情绪价值）—— 消费者为 “隐藏款” 的不确定性买单，一个售价 59 元的盲盒，成本仅 10 元，溢价率近 500%，核心是情绪价值支撑。

2. 瑞幸的 “联名情绪”

   瑞幸与 “线条小狗”“茅台” 的联名，本质是 “情绪营销”：

• 线条小狗联名：利用 “可爱治愈” 的情绪，吸引年轻消费者拍照发朋友圈（社交共情），即便咖啡定价 19 元（高于常规 15 元），仍卖出 1000 万杯；
• 茅台联名（酱香拿铁）：利用 “高端社交” 的情绪，吸引消费者 “尝鲜打卡”，首日销量破 542 万杯，带动瑞幸股价上涨 5%。

3. 鸿星尔克的 “爱国情绪”

   2021 年河南水灾，鸿星尔克捐款 5000 万元，引发 “爱国共情”—— 消费者为 “支持国货” 的情绪买单，直播间销量暴涨 52 倍，部分产品售罄，甚至出现 “野性消费”（消费者买 1000 元商品，只付 500 元，让品牌多赚钱），这是情绪价值创造的短期爆发，也为长期品牌溢价奠定基础。

六、情绪价值的实现路径：基于香农定理的信息效率提升

如何科学地提供情绪价值？经济学中的香农第二定理（有噪信道编码定理） 给出了答案：情绪价值的本质是 “高效传递共情信息”，而信息效率取决于 “信息频度（带宽）” 与 “信息密度（信噪比）”。

6.1 香农定理的营销解读：情绪价值 = 带宽 × 信噪比

香农第二定理的公式为：

$$ C = B \cdot \log_{2}\left(1+\frac{S}{N}\right) $$

其中：

• $C$：信息传输效率（即情绪价值的传递效果）；
• $B$：带宽（信息频度，即广告曝光次数）；
• $S/N$：信噪比（信息密度，即广告内容的共情程度）。

营销启示：要提升情绪价值，只有两种路径 —— 要么 “多曝光”（提升 $B$），要么 “内容更共情”（提升 $S/N$）；且带宽的提升是 “多项式级” 的（曝光次数翻倍，效果可能翻 3 倍），信噪比的提升是 “对数级” 的（内容质量翻倍，效果可能仅翻 1.5 倍），因此 “高频曝光” 是更高效的情绪传递手段。

6.2 路径一：提升信噪比（共情编码的优化）

信噪比的核心是 “内容与消费者的共情程度”，而非 “内容的专业度”—— 传统品牌广告追求 “高大上的 Slogan”，但新时代的共情编码更贴近 “日常化、高频化的符号”，具体方法如下：

共情编码类型	案例	共情逻辑
耳熟能详的音乐	蜜雪冰城 “你爱我，我爱你”	洗脑旋律降低记忆成本，引发传唱（社交共情）
网络热梗	瑞幸 “绝绝子”“yyds” 文案	贴近年轻消费者语言习惯，拉近距离
方言 / 表情符号	李佳琦 “哦买噶”“所有女生”	方言式表达增强亲切感，引发信任
热点事件	电影《孤注一掷》热映时，反诈 APP 借势宣传	热点事件自带关注度，引发 “反诈” 共情
身边的人 / 事	农夫山泉 “大自然的搬运工”（实拍水源地）	真实场景增强信任感，引发 “健康” 共情

关键洞察：共情编码无需 “逻辑严谨”，甚至 “无逻辑堆砌” 也能提升信噪比 —— 如现在流行的 “抽象文案”（如 “尊嘟假嘟”“我佛慈悲，但先揍你”），虽无明确含义，但因高频出现，能引发年轻消费者的共鸣，这正是 “编码颗粒度提升” 的效果。

6.3 路径二：提升带宽（高频曝光的 “暴力广告”）

带宽的提升即 “增加曝光次数”，这种 “暴力广告” 虽被诟病 “缺乏美感”，但却是情绪传递最有效的手段 —— 因为高频曝光能让消费者 “被动记住”，形成 “条件反射式共情”。

经典案例：暴力广告的 “洗脑效果”

1. 恒源祥 “羊羊羊”（2008 年）

   恒源祥在央视投放的广告，连续重复 12 生肖 “恒源祥，鼠鼠鼠”“恒源祥，牛牛牛”… 直至 “羊羊羊”，虽被吐槽 “单调无聊”，但品牌知名度从 60% 升至 85%，当年销售额增长 20%—— 高频曝光让消费者形成 “买羊毛衫找恒源祥” 的条件反射。

2. 脑白金 “今年过节不收礼”（1998-2023 年）

   脑白金 25 年如一日投放 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 的广告，高频曝光让消费者形成 “过节送脑白金” 的社交共识 —— 即便产品成本低、争议大，仍长期占据礼品市场榜首，年销售额超 10 亿元。

3. Boss 直聘 “找工作跟老板谈”（2022 年世界杯）

   世界杯期间，Boss 直聘的广告以 “魔性口号 + 重复画面” 高频播放，虽被吐槽 “扰民”，但 APP 下载量从第 50 名跃升至第 3 名，新增用户超 1000 万 —— 高频曝光让求职者形成 “找工作用 Boss 直聘” 的认知。

行业共识：广告领域有一个 “7 次法则”—— 消费者需看到 7 次广告才能形成记忆，而暴力广告通过 “短时间内高频曝光”，快速达成这一目标，是情绪价值传递的 “捷径”。

6.4 路径三：高频与高质量的统一（蹭热点的逻辑）

最优的情绪传递是 “高频曝光 + 高共情内容”，即利用 “热点事件的高频编码”，结合品牌的共情需求，实现 “事半功倍” 的效果。

案例：反诈 APP 的 “热点营销”

2023 年电影《孤注一掷》热映（热点事件，高频编码），反诈 APP 借势推出 “看《孤注一掷》，下载反诈 APP” 的活动：

• 高频曝光：电影票房破 30 亿，自带海量流量，反诈 APP 无需额外投入大量广告费用；
• 高共情内容：电影传递 “反诈” 主题，与 APP 功能高度契合，消费者因 “预防诈骗” 的共情，主动下载 APP；
• 效果：反诈 APP 下载量单日突破 100 万次，远超日常的 10 万次，实现 “高频与高质量的统一”。

七、共情的网络效应：KOL 作为 “情绪传递中枢”

真实世界中，信息传递并非 “点对点”，而是 “网络化”—— 每个小圈子都会形成 “情绪中枢（KOL）”，通过 KOL 传递共情信息，能大幅提升效率。

7.1 网络效应的本质：小圈子的 “共情放大器”

经济学中的 “网络效应” 是指 “用户越多，产品价值越大”，而共情的网络效应体现在：

• 每个社交圈子（如学校班级、职场团队、兴趣社群）都会有 “八卦之王”“意见领袖”（KOL），他们是情绪信息的 “集散地”；
• KOL 传递的共情信息，比品牌直接传递更可信 —— 如班级里的 “美妆 KOL” 推荐某口红，比品牌广告更能让同学购买，因为 KOL 是 “身边人”，共情更强。

这种效应的核心是 “信任背书”——KOL 与粉丝之间有 “情感连接”，粉丝相信 KOL 的推荐不是 “广告”，而是 “真心分享”，因此情绪传递效率更高。

7.2 KOL 的分类与共情价值（表 2）

KOL 类型	粉丝规模	共情优势	典型案例
头部 KOL（明星）	千万级	影响力大，覆盖广	周杰伦代言海澜之家，带动品牌年轻化
腰部 KOL（垂类博主）	百万级	专业度高，信任强	小红书美妆博主 “程十安” 推荐护肤品
尾部 KOL（素人）	万级以下	贴近用户，真实感强	抖音 “宝妈素人” 分享母婴产品

关键规律：尾部 KOL 的 “共情效率” 最高 —— 某母婴品牌调研显示，素人分享的产品转化率（5%）是头部明星代言（1%）的 5 倍，因为素人的 “真实感” 更易引发普通宝妈的共情。

7.3 案例：小红书的 “KOL 共情网络”

小红书的核心逻辑是 “KOL 驱动的共情网络”：

• 品牌方：发布 “笔记挑战”（如 “宝宝辅食食谱”），提供少量补贴；
• 尾部 KOL（素人宝妈）：参与挑战，分享真实辅食做法（共情内容），吸引普通宝妈关注；
• 腰部 KOL（辅食博主）：转载素人笔记，补充专业建议（提升信噪比），扩大传播；
• 消费者：看到素人与博主的分享，因 “育儿共情” 购买品牌产品，同时也成为新的素人 KOL，分享自己的使用体验。

这种 “品牌→素人→博主→消费者” 的网络，让共情信息快速扩散，小红书的母婴类产品转化率比传统电商高 3 倍，核心是 KOL 的网络效应。

八、增量流量的破局：构建 “消费者 - KOL” 双边市场

效果广告的内卷源于 “单边市场”，而双边市场能打破这一困境 —— 通过 “短期降价” 吸引双边用户（消费者与 KOL），形成 “正向循环”，最终获得 “永久增量流量”。

8.1 双边市场的定义与核心效应

• 定义：双边市场是指存在两类或多类用户群体，通过平台交互产生交易的市场 —— 如淘宝（消费者 + 商家）、滴滴（乘客 + 司机）、小红书（消费者 + KOL）。
• 核心效应：短期降价能带来 “永久市场份额增长”—— 这是单边市场没有的优势：
  • 单边市场（如传统超市）：降价时销量涨，涨价后销量跌回原位；
  • 双边市场（如滴滴）：短期给乘客补贴（降价），吸引更多乘客；更多乘客吸引更多司机；司机多了，乘客打车更方便，即便补贴停了，乘客仍会用滴滴（永久份额增长）。

这种效应的本质是 “双边用户的相互吸引”—— 一类用户的增加，会提升另一类用户的价值，形成 “滚雪球” 式增长。

8.2 品牌广告的双边市场构建：打造 “共情场”

品牌要获取增量流量，需构建 “消费者 - KOL” 双边市场，核心是成为两者之间的 “共情场”，具体步骤如下：

步骤 1：定位 “双边纽带”，而非 “KOL 乙方”

传统模式中，品牌是 KOL 的 “乙方”（花钱买流量），处于单边市场；新模式中，品牌需成为 “平台”—— 连接消费者（需要情绪价值）与 KOL（需要粉丝），例如：

• 某宠物品牌构建 “宠物友好生活” 共情场：不是找宠物 KOL 打广告，而是搭建一个平台，让消费者分享 “宠物日常”，KOL 分享 “宠物护理知识”。

步骤 2：短期降价吸引单边用户（消费者）

“降价” 即给消费者提供 “情绪价值激励”，如优惠券、免费活动：

• 该宠物品牌发起 “宠物写真免费拍” 活动（给消费者降价），吸引大量消费者上传宠物照片（共情内容）；

步骤 3：单边用户吸引另一类用户（KOL）

消费者上传的大量内容，吸引宠物 KOL 入驻平台 ——KOL 因有消费者关注，愿意分享 “宠物护理知识”“写真技巧”（共情内容）；

步骤 4：形成正向循环，获取永久增量

• 更多 KOL 入驻，吸引更多消费者；更多消费者，吸引更多品牌合作；
• 活动结束后，消费者仍会留在平台看 KOL 内容，KOL 仍会分享内容，品牌获得 “永久增量流量”—— 该宠物品牌的平台用户从 1 万增至 10 万，转化率提升 200%。

8.3 案例：抖音的 “热点事件双边市场”

抖音的 “热点运营” 本质是构建双边市场：

• 短期降价（流量扶持）：平台发起热点话题（如 “科目三舞蹈”），给参与用户（消费者）流量扶持（相当于降价）；
• 消费者参与：大量用户拍摄 “科目三” 视频，形成热点；
• KOL 跟进：网红、明星（KOL）因热点有流量，参与拍摄，扩大影响力；
• 永久增量：热点结束后，用户仍会刷抖音看 KOL 内容，KOL 仍会在抖音创作，平台获得永久流量 ——“科目三” 话题播放量超 100 亿，带动抖音日活用户增长 5%。

8.4 双边市场的共赢与自然垄断

双边市场的最终结果是 “自然垄断”—— 规模越大，价值越大，竞争对手难以替代，且实现 “三方共赢”：

• 消费者：获得更多情绪价值内容（如宠物平台的写真、抖音的热点视频）；
• KOL：获得更多粉丝与收入（如宠物 KOL 的广告合作、抖音网红的直播带货）；
• 品牌 / 平台：获得永久增量流量与高溢价（如宠物品牌的产品销量、抖音的广告收入）。

例如淘宝：初期通过 “免费开店” 吸引商家（降价），吸引更多消费者；更多消费者吸引更多商家，最终成为电商巨头，形成自然垄断 —— 其他平台难以替代，因为 “商家多、消费者多” 的双边优势无法复制。

九、结论：新营销模式的三大核心启示

从经济学视角解读新营销模式，最终可总结为三大核心启示，为品牌主提供转型方向：

1. 从 “效果内卷” 转向 “品牌溢价”

   效果广告只能解决短期销量，长期必陷内卷；品牌广告通过降低需求弹性，能带来持久溢价 —— 品牌需平衡 “短期效果投放” 与 “长期品牌建设”，将至少 30% 的营销预算投入情绪价值类品牌广告（如联名、热点营销）。

2. 情绪价值的实现：高频曝光 + 共情编码

   基于香农定理，情绪价值的传递需 “双管齐下”：一方面通过 “暴力广告”“蹭热点” 提升曝光频度（带宽）；另一方面通过 “网络热梗”“身边人事” 优化共情编码（信噪比），让情绪信息高效传递。

3. 增量流量的关键：构建双边共情场

   单边市场无法突破流量瓶颈，品牌需成为 “消费者 - KOL” 的双边纽带，通过短期激励（降价）吸引双边用户，形成正向循环 —— 最终实现 “短期投入、永久增量”，跳出营销内卷。

未来，营销的竞争将不再是 “流量争夺”，而是 “情绪价值与双边市场的构建能力”—— 谁能让消费者产生共情、让 KOL 愿意传播，谁就能在新营销时代占据主导地位。