游戏改变世界 从游戏到游戏化 人类简史 大自然为了生物更好的进化，把有意义的事情赋予了“好玩”的属性 人类为了更快的发展，学会了“理智”，用利益代替了好玩——不再追求事事都好玩，以此获得最终“幸福”的结果 “人生就是在完成很多知道是对的但依然很无趣的事情。” 游戏化——回归本源，让对的事情也变得有趣，让有趣来引导人们做对的事情。 为什么要研究游戏化？ 现在的商业环境，越来越倾向于资本竞争（技术壁垒随着人才的流动，在资本下也很难保持）。 资本竞争的要素： 一是资本投入的方向（战略） 另一个就是如何能花小钱办大事（策略） 游戏化是一种可以不依照一般的经济学规律，花小钱办大事的手段。 游戏模式 游戏是如何抓住用户的？ 好玩是什么？多巴胺！ “好玩”是人类进化形成的产物： 探索新事物：旅游、地图、地下城 提升技能：物理系统（跳一跳）、棋类等 欲望的满足：获得更多的资源、更少的损失 高尚的情操：“为了集体，为了人类！” 一些游戏的设计手段 移情（带入到新的世界中） 探索和发现（密室逃脱） 收集（集五福、小浣熊水浒卡） 更宏大的意义（做小事也能有大价值） 更有把握的成功（微交互） 更有趣的失败（404页面） 游戏是什么？ 游戏的本源：好玩！ 古代的：九连环、华容道； 现在的：三消、《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》 单机大作：《仙剑》、《上古卷轴》、《文明》 主机游戏：《塞尔达传说》、《马里奥之奥德赛》 这种纯粹追求游戏性的游戏，我们定义为：冒险类游戏。 两种进阶的游戏模式 冒险类 竞技类 养成类 游戏对象 跟规则竞争 跟人竞争 跟人竞争 时间 游戏时长 比赛时长 长期发展 竞争内容 操作水平 操作水平 游戏投入+谋划 生命周期 兴趣 社交热度 沉没成本 竞技类游戏模式 竞技类游戏貌似核心是竞技，其实本质是社交诉求： 古时候，人们见面要对诗、弈棋； 男生小时候都玩玻璃球、拍方片、敲圆片；女生小时候都要跳皮筋、踩方格； 曾经去网吧，大家都在玩：CS、魔兽争霸、Dota 社交热度决定了竞技类游戏的生命周期。“有了青蛙儿子，你有多久没直播答题了？” 养成类游戏模式 养成类游戏的本质是构建用户的沉没成本： 用户在游戏中为了达成阶段性目标花费（拥有）的成本越高，用户越不容易流失； 用户为达成阶段性目标花费的时间越长，越容易流失； 养成类游戏的一般要素： 核心资源 阶段性目标 养成类游戏核心要素 游戏名称 核心资源 控制器 变量 阶段目标 阴阳师 经验 体力 关卡进度 升星 魔兽世界 装备分 副本 副本进度 下个副本 部落冲突 圣水 秒 基地等级 基地升级 魂斗罗 通关数量 无 无 下一关 促活手段（中国特色） 通过价格策略，利用行为经济学诱使用户完成目标操作： 非日常手段获取核心资源或等价物； 临时性调节控制器或变量关系； 中国的游戏在游戏性方面（曾经）不如国外的游戏，但在留存、活跃、氪金等各方面都远超国外游戏。 相关的经验也被复制到了中国的网络文学、短剧等领域。 趣头条模式 趣头条是一个养成类游戏 创始人经历： 盛大、广告、游戏化 阶段目标：提现 核心资源：金币 控制器：阅读量的上限（本质是每天金币上限） 促活手段：金币奖励活动；金币兑换汇率；拉新 趣头条的拉新模式 动机：更快的完成阶段性目标——收一个有效徒弟意味着核心资源的获取速度提升两倍； 每个人的社交关系有限，通常收徒集中在亲密的关系链中； 收徒的传播性——利用社交关系拉新和加强游戏性； 趣头条的收支平衡？ 趣头条广告主的流失率超过 60%，超过广告红线； 当前的收支平衡只是一些短期操作带来的结果，不可持续。 直播答题模式 游戏化模式正在成为新的风口 直播答题本质是竞技类游戏 外部动机不压迫内部动机（用户外什么玩游戏）； 要利用社交关系增加游戏性和游戏生命力； 不存在亏钱一说。将续命的方式从拉新变为充值，没广告都赚钱； 当前的运营模式缺少灵活的抓手，并且跟 APP 本身缺少联动，没能彻底融为一体； 什么是游戏化 跟游戏有什么不同？ 游戏化定义 就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景. 更简单一点说，就是用游戏的框架，来解决工作生活中一切非游戏的问题。 游戏化概念比较新，但它并不是新事物，很多手段早已被广泛应用。 游戏化的基本立场 游戏化不是上瘾机制 游戏化必须从需求出发，不是所有领域都必须游戏化 只将游戏化当作上瘾机制，制作出来的方案一定是 McGonigal 的套皮式游戏化，是没有乐趣，不可持续的。 McGonigal 的套皮式游戏化 游戏 = 活动本身 + 故事背景/规则限定 + 积分系统 大家常说的游戏化工具三件套： 积分 徽章 排行榜 奖励会挤走乐趣 一个老头有个院子，很多孩子常到院子里玩。老头喜欢清净，但撵不走这些爱玩的孩子。于是老头对孩子们说：“你们每天来玩，我奖励你们每天一块糖怎么样？”……一周之后，老头对孩子们说：“糖发光了，没办法给糖了”，于是孩子们愤然离去，不再为了“糖”来玩了 游戏化的核心要素 目标的一致性！！ 简单！！ 有趣！！ 实时反馈（无论是好的反馈还是不好的反馈） 一般的落地方式 为实现某业务目标，设计正常的业务流程。 考察整体流程是否简单？能否简化？ 考察流程是否有趣？能不能增加一些有趣的要素？ 注意有趣不要违背更重要的简单原则。 如果想不到简单的方式，就通过微交互或故事背景让流程变有趣。 考察用户动线是否都有合适的反馈？反馈流程中是否都简单有趣。 游戏和游戏化 如果产品中增加了游戏（非游戏化），那么这部分模块可以吸引游戏用户，相当于产品的额外功能。 对于游戏，需要用游戏的指标来考核，以游戏好玩为目的；游戏和其他功能的联动是最终能取得的效果。 游戏的指标和非游戏（包括游戏化）是截然不同的，而且数量级上没有可比性。 对于游戏，可以类比成万达广场中的汤姆熊（游戏厅）。 游戏化实例 用例子来理解游戏化 游戏化实例：航空公司 航空公司的会员体系是非常好的游戏化实践： 根据里程进行会员等级提升，行为和目的一致; 金卡会员享有贵宾厅，贵宾通道，优先升舱等服务；（有趣，有成就感） 形成沉没成本，用户不容易流失； 可以对比淘宝等电商的会员体系。。。 游戏化实例：军衔军功章 目标、规则、反馈； 自愿参与（有趣，有成就）； 对军人而言，战争不是一个哲学问题，而是打怪升级的过程。 某种意义上，希特勒是一个游戏化的大师。 游戏化实例：微交互 微交互就是游戏化，基本思路： 培养用户习惯 用动效给予反馈 要简单有趣 例子：双击666、微信中关键词触发的效果、下拉刷新、甚至让人深恶痛绝的“小红点”。 游戏化实例：节日庆典 很多节日背后都有故事或传说，让人们通过移情获得节日的代入感； 很多节日都会有一些传统习俗，给大家目标和成就感； 大部分的节日活动后很有趣！ 节日让人和人之间形成弱社交关系，增强节日游戏的生命力。这一点非常重要！！ 国庆、建党节、建军节有节日的氛围吗？双十一呢？ 游戏化实例：赌博、股票、彩票 最佳的游戏化场所应当评给赌场！ 人们在屠场真正赢得的不是钱，而是成就感 沉没成本是人们无法自拔的核心要素 可持续的赌博——老虎机最赚钱！ 游戏化实例：教育、医疗、管理 这三个领域中游戏化的应用已经相对而言比较成熟： 通过游戏化教育，育教于乐教孩子张知识； 复健领域的游戏化模式很常见； 我们参加的素质拓展就是游戏化的应用之一； 附： 与推荐算法类比 推荐算法的本质是学习用户行为，不以改变用户为目标； 游戏化是以培养用户习惯为目标。 差一点： 算法不知道答案，所以需要学习；游戏化是“上帝”视角，知道答案，教给用户； 推荐算法不需要用户理解其规则，自动给用户想要的；游戏化让用户通过掌握一些简单的规则来控制自己想要的； 附：游戏化是强化学习的反面 AlphaGo 通过强化学习，在围棋上战胜了人类； 强化学习是通过对最终激励的向前传播，模拟了人类学习的过程； 游戏化相当于通过设定实时激励，加快强化学习的过程和成功率。