用户增长核心模型

当我们谈规模时，我们应该做什么？

核心模型

让我们快速进入主题

核心模型

$DAU$ 拆解后与如下三个因素有关：

$$ DAU = (1+\frac{\lambda}{\gamma})\times DNU $$

  • $DNU$：日新增用户数
  • $\lambda$：新用户增长率
  • $\gamma$：老用户流失率

简单的数学推导

$$ DAU = DNU + DOU $$

$$ \Delta^+ DOU = \lambda \times DNU $$

$$ \Delta^- DOU = \gamma \times DOU $$

当均衡态时，有 $\Delta^+ DOU = \Delta^- DOU$

即 $\lambda \times DNU = \gamma \times DOU$

$$ DAU = (1+\frac{\lambda}{\gamma})\times DNU $$

蓝海用户增长

最朴素的规模发展观

四种发展视角

  • 生产视角
    • 我能生产什么，我就卖什么
  • 产品视角
    • 我不断优化我的产品，消费者就会买单
  • 营销视角
    • 消费者喜欢什么，我就生产什么
  • 竞争视角
    • 我要寻求我的竞争优势，来决定我的产品

蓝海市场的用户增长

  • 因为蓝海市场几乎没有竞争，企业更多的是跟自己做比较，所以发展路径是视角中的 1～3。
    • 生产视角：不关心用户增长（生产力有瓶颈）
    • 产品视角、用户视角：解决老用户留存问题，优化 $\gamma$。也就是我们俗称的：“酒香不怕巷子深”;
    • 在没有竞品的情况下，新用户可以反复洗，所以只要能提升产品的核心体验，总有一天可以达到用户量的上限。

渠道的作用

竞争条件下，用户增长第一次变革

为什么要花钱买量？

  • 因为有钱赚
  • 如果一个客户能让你赚 $2$ 块钱，拉一个新用户需要 $3$ 块钱，干不干？
    • 如果 $2\times DAU > 3 \times DNU$ 就可以干
    • $2\times(1+\frac{\lambda}{\gamma}\cdot DNU > 3\times DNU$
    • $\frac{\lambda}{\gamma} > 0.5$

拉新是用户规模的重中之重

  • 新用户规模和总用户规模是成正比的。必须维持新用户的体量，才能维持总用户规模。
  • 拉新是不需要提升产品品质，不需要优化任何用户体验即可扩大规模的重要手段。
  • 只要拉新成本够低，就值得花钱拉新（拓展更丰富的渠道）。
    • 要拓展渠道，比较多种渠道的拉新成本；
    • 拉新本身也有足够多的优化空间；
案例
  • 线下零售店最核心要素之一就是选址。在选址这件事上，最核心的指标就是人流量；
  • 线上 APP 推广的最重要的手段：
    • 手机预装；
    • 应用商店广告和刷榜；

竞争条件下，产品好不再是绝对优势

  • 好的产品，如果没有好的渠道（拉新手段），一样难以在竞争中获胜。
  • 当市场上出现竞争时，正确的做法便不再是“把事情做好”，而是“选择去做对的事情”。事如此，人也如此。
  • 关于竞争条件下，如何选择做对的事情，欢迎阅读《科学决策讲义》。

新用户转化

当我们谈论增长黑客时，我们究竟在谈论什么？

增长黑客是什么？为什么突然火了？

  • 2010 年的时候，Sean Ellis 首次提出增长黑客这个概念。
  • 国外的 Facebook、Uber、Airbnb、Pinterest 在发展初期都使?了增长黑客的手段，从而得到了高速的发展。
  • 国内力推增长黑客的企业是 字节跳动。随后各大互联网公司也都快速跟进，尤其以 PDD 为代表的新一代互联网公司，利用社交裂变的玩法，已经创造出了具有中国特色的用户增长新玩法。甚至如今社交裂变的热度已经大过增长黑客了。

回顾一下我们的核心模型

$$ DAU = (1+\frac{\lambda}{\gamma})\times DNU $$

  • 产品的核心竞争力：$\gamma$
  • 渠道的作用：$DNU$
  • 新用户到老用户的转化率：$\lambda$
  • 淘宝曾经的用户登陆界面没有花很大力气优化过。
  • 2017 年，淘宝的产品技术团队对该界面进行了精简，优化了流程体验，减少了该页面大概 $10\%$ 的跳出率；
  • 随后惊喜的发现，淘宝的用户总量大概带来了 $5\%$ 左右的提升
  • 新用户转化的过程是大部分成熟产品最容易忽视的地方，也恰恰是增长黑客起核心作用的点。

增长黑客的核心理论

  • AARRR 模型
    • Acquisition：获取新用户、Activation：激活新用户、Retention：留存老用户、Revenue：变现、Referral：裂变
    • 核心突破点：数字化用户增长，在拉新环节得到突破。
  • 魔数理论
    • （FaceBook）当一个用户拥有 $5$ 个好友时，他就不会离开 FaceBook 了。

透过现象看本质

  • $DAU = (1+\frac{\lambda}{\gamma})DNU$
  • 关于用户增长，我们需要对三个要素都投入足够的重视：
    • 新用户数量
    • 新用户的转化率；
    • 老用户的留失率（留存率）；

从游戏市场看用户增长

  • 游戏的生命周期更短，所以游戏企业更重视用户增长的作用。我们通过对游戏市场的学习，更容易理解用户增长的真谛：
    • 无所不用其极的渠道推广手段（渣渣辉）；
    • 极易上手的新用户体验（开局一条鲲）；
    • 构筑沉默成本，强行提升用户留存；
  • 贪玩蓝月是好游戏吗？为什么大家都在玩？

模型之外

打破束缚看用户增长

  • 好产品跟用户增长之间有什么关系？
  • 没有产品优势能做用户增长吗？能提升用户留存吗？
  • 不要被自己的经验所束缚。欢迎加入“用户增长”邪教。

补充案例：拼多多

  • 早期的拼多多假货非常多，平台也没有很好的保障体系和商家治理。
  • 相比于淘宝，拼多多利用微信渠道和裂变传播玩法，获得了大量的社交流量
  • 对比淘宝最核心的优势，是对于新用户几乎无门槛，并且有新手礼包引导用户成为电商付费用户，顺利的打开了下沉市场的大门。
  • 当有了规模，一切皆有可能。

补充案例：趣头条

  • 趣头条的商业本质：激励用户点广告，点广告即返现。给用户的钱是从广告费中赚取的，羊毛出在羊身上。
  • 趣头条用游戏化的手段做用户增长，几乎没有提供什么核心用户价值，但依然受广告市场青睐。
  • 互联网的玩法，有流量就有价值——用户增长这件事不需要产品加持，本身就在创造价值了。
  • 宗教
  • 传销
  • 洗脑广告
  • 流量明星
  • 新冠肺炎